Nå ser vi dem overalt, reklameplakatene som gliser mot oss med store gule bokstaver: «Når du har CRAVINGS». Men hva er egentlig cravings, og hvorfor tillates det at matindustrier som selv skaper cravings får late som de løser problemet? Dette handler ikke om mat, det handler om avhengighetsbasert markedsføring. Og det må vi snakke om.
En ung mann i dress smiler bredt mens han holder en cheeseburger mellom hendene. Ved siden av ham står det pommes frites, brus og dipp. Over bildet; «Når du har cravings.» Under står det med beroligende skrift; «Har vi nylaget mat av norske kvalitetsingredienser.» Det høres nesten omsorgsfullt ut, ikke sant? Men dette er ikke omsorg. Det er manipulativ markedsføring.
Når McDonald’s og andre hurtigmatkjeder bruker begrepet cravings, gjør de det ikke for å hjelpe deg. De gjør det fordi de vet at cravings er en avhengighetsrespons og deres produkter utløser og forsterker denne. De tilbyr ikke en løsning. De tilbyr mer av det som skapte problemet.
Cravings er ikke tilfeldig
Det er en misforståelse at cravings handler om litt kos eller lyst på noe godt. Cravings er i mange tilfeller et biokjemisk resultat av ubalanse og avhengighet. En kjemisk nytelse som oppstår etter gjentatt eksponering for sukker, andre raske karbohydrater, søtningsmidler og smaksforsterkere. Ikke minst kombinasjonen av sukker, salt og fett i samme produkt, det som forskere kaller «Bliss Point».
Som ved andre former for avhengighet, skjer det ikke fordi folk er svake. Det skjer fordi produktene er designet spesifikt for å trigge hjernens belønningssenter. Cravings oppstår ikke i et vakuum. Det er ikke du som har «dårlig selvkontroll». Det er produktene som er designet for å ta kontroll og de har markedsførerne til å fortelle deg at løsningen er mer mat.
En forretningsmodell bygget på avhengighet
Hurtigmatkjedene er ikke nøytrale i denne sammenhengen. Hele deres økonomi hviler på gjentatt forbruk. Ikke én gang, ikke én gang i uka, men så ofte som mulig. Derfor trengs sukker i brusen. Dårlige fettkilder og smakstilsetninger i dippen. Ultraprosesserte hamburgerbrød. Alt pakket i én og samme meny, med «norske kvalitetsingredienser» som innpakning.
Men dette er ikke kvalitet. Det er ikke næring. Det er en dopaminbombe.
Når språket blir manipulasjon
Språket i matmarkedsføring er et resultat av mange tiår med «språkkapringsstrategi». Ord som «laget med kjærlighet», «velfortjent pause» og nå «cravings». Dette ordet har fått popkulturell sjarm. Som om det er en naturlig og forventet realitet. Ja, mange kjenner på cravings. Men i det omfanget vi ser i dag, det er ikke naturlig. Det er skapt, stimulert og forsterket av en matindustri som lever av å holde deg på kroken.
Når McDonald’s bruker begrepet cravings, sier de egentlig; «Vi vet du er avhengig. Og vi vet akkurat hvordan vi skal holde deg der.»
Kritikk fra innsiden av kampanjen
Nord DDB som har laget kampanjen sier følgende:
«Vi ville vise hvordan cravingen plutselig kan oppstå, og gi folk den følelsen man har når man står under tavla i restauranten og venter»
De kreative lederne forklarer at de ønsket å synliggjøre «suget» etter mat fra McDonald’s – og at de bruker lyder og visuelle inntrykk for å trigge denne lysten. Med andre ord bekrefter de at kampanjen utnytter nettopp det avhengighetsutløsende aspektet av hurtigmat, samtidig som reklamen later som dette er en omsorgsfull respons på dine behov. Det er foruroligende og manipulativt.
Kvalitetsingredienser eller råvaremisbruk?
Så var det dette med “norske kvalitetsingredienser”. På overflaten høres det trygt og sunt ut. Men la oss bryte det ned. Coca-Colaen på bildet er definitivt ikke en norsk kvalitetsvare. Det samme gjelder ultraprosesserte dipper og dressinger fulle av sukker, modifisert stivelse, konserveringsmidler og kunstige aromaer.
Kjøttet og poteten kan være norsk, ja. Men når råvarene blir forvandlet til kjemiske kalori- og dopaminbomber uten næringsverdi, er det ikke lenger kvalitet. Det er råvaremisbruk. Retorikken skjuler den dårlige ernæringsmessige kvaliteten.
Den store helsekostnaden
Dette er ikke bare en diskusjon om ord og markedsføring. Det handler om ekte helse. I Norge har over halvparten av voksne overvekt og 1 av 5 barn har overvekt eller fedme. Livsstilssykdommer som type 2-diabetes, hjerte- og karsykdommer og metabolsk syndrom øker.
Samtidig ser vi en eksplosjon i antall mennesker som har et problemerelatert forhold til mat; overspising, sukkeravhengighet og følelsen av å miste kontrollen. I stedet for å få kunnskap og reelle løsninger, bombarderes folk med reklame som romantiserer akkurat den maten de prøver å unngå. Dette er en hel industri som profitterer på at folk har det vondt og får dårlig helse.
Hva trenger vi i stedet?
- Ærlig kommunikasjon: Junkfood skal kalles junkfood. Ikke “norsk kvalitetsmat”
- Gjenreise matens hensikt: Mat skal gi næring, energi og helse, ikke avhengighet.
- Ansvarlig politikk: Vi trenger politikere som tør å utfordre matgigantene og regulering av markedsføring som skaper helseproblemer.
- Opplyste forbrukere: Vi trenger folk som tør å si: Nok nå.
Når du neste gang ser en plakat: “Når du har cravings” – stopp opp og spør: Hvorfor har jeg cravings? Hvem tjener på at jeg føler meg sånn? Hva trenger kroppen min egentlig?
For sannheten er, når du har cravings, trenger du ikke mer av det som skaper cravings. Du trenger næring. Du trenger balanse. Du trenger ekte mat, ikke junkfood fra Mac Donalds.
Denne kommentaren gir uttrykk for skribentens egne meninger, og reflekterer ikke nødvendigvis Investornytts syn.
