En reklamekampanje for et par jeans. Frontet av Sydney Sweeney. «Jeans» ble til «genes». Et ordspill med historisk og kulturell tyngde for noen, uskyldig 90-tallshumor for andre. Anklagene hagler om nazi-propaganda, hvitt overherredømme og eugenikkforkynnelse.
Kommentarfeltene eksploderer. TikTok-videoer sprer seg som ild i tørt gress. Kulturkrigen får en ny frontlinje, midt i en jeanskampanje.
Hva skjer når en motekampanje blir til en kulturkrig, et børsrally og en debatt om hva inkludering egentlig betyr?
Er dette nynazistkampanje?
Neppe.
Men symboler lever farlige liv, mener merkevareekspert Cheryl Overton i et NBC-intervju. Hun peker på at manglende kulturelt mangfold på markedsavdelingene kan føre til uheldige, utilsiktede signaler.
Det finnes ingen bevis for at American Eagle bevisst har laget en nynazistisk kampanje. Ingen skjulte politiske symboler er dokumentert. Deler av inntektene går til en veldedighetsorganisasjon som hjelper voldsutsatte.
Men i en hyperpolarisert mediehverdag kan ordspill og bilder raskt bli vridd til å passe noens fortelling.
Trenger de å forklare seg?
American Eagle har valgt å tie. Ikke et ord. Ikke en beklagelse. Ikke en forklaring. Radiostille. Mange oppfatter dette som provoserende.
Her møter vi det strategiske dilemmaet. Når aksjen stiger, folk handler og markedsføringen går viralt, trenger du egentlig å si noe?
Tradisjonell krisehåndtering sier: Forklar deg. Ta ansvar. Vis ydmykhet.
Men virkeligheten er mer komplisert i 2025. Å svare kan blåse mer liv i kontroversen. Å tie kan få motstanderne til å skrike enda høyere. Men kanskje overdøves de av salgs- og kursgrafene.
Hvis dette er en kalkulert anti-woke-posisjonering, er ikke stillheten et PR-problem, men en del av strategien. Det kan være et bevisst valg om å ikke vanne ut budskapet, men heller la kjernepublikummet føle at de står opp mot den politiske korrektheten. Som fører til mer oppmerksomhet. Mer salg.
Go woke, go broke?
Det lukter kalkulert anti-woke. Ikke som et uhell. Som en strategi. Woke-markedsføring har de siste årene møtt kraftig motstand.
Slagordet Go woke, go broke har ikke oppstått i et vakuum. Det er bygd på eksempler der politisk korrekte reklamegrep har kostet dyrt.
Bud Light og Dylan Mulvaney-samarbeidet i 2023 ble en lærepenge. Det kostet selskapet milliarder i markedsverdi. Victoria’s Secret forsøkte å bytte ut glamourmodeller med et mer inkluderende image. Resultatet var synkende salgstall og et publikum som følte at merkevaren mistet selve sjelen sin.
Nike, som lenge ledet woke-aktivisme i markedsføringen med ikoniske kampanjer som Colin Kaepernick, har også kjent på splittelsen. Kulturell polarisering har påvirket deler av kjernepublikumet negativt. Nå balanserer Nike mellom aktivisme og tradisjonell sportsappell.
American Eagle bruker en frontfigur som er populær. Hun er ikke overpolitisk – skjønt hun blir assosiert med den MAGA-tilstøtende høyresiden på internett. Hun appellerer bredt, men signaliserer likevel et brudd med woke-narrativet.
Beyonce kan posere i Levi’s-jeans og folk kaller det kunst. Men hvis en hvit kvinne gjør det, kalles det en global krise?
Når vi sier at inkludering handler om å løfte alle, men samtidig avskriver noen fordi de er pene, blåøyde og blonde. Da er vi kanskje ikke ute etter inkludering, men en ny form for ekskludering.
Når inkludering kolliderer med folkehelse
En av de mest ladede delene av woke-markedsføring er kroppsidealene. Mange kampanjer promoterer at alle kropper er vakre. Også de med helsetilstander knyttet til ekstrem fedme. Intensjonen er å fremme selvaksept.
WHO anslår at mer enn 1 milliard mennesker globalt lever med fedme. Livsstilssykdommer er en av vår tids største helsetrusler. Og vi vet alle hva de fører til.
Likevel fremstilles ofte kritikk av fedmepromotering som diskriminerende.
Reklamebransjen unngår helsedebatten. American Eagle velger en skuespiller som representerer et tradisjonelt attraktivt og sunt kroppsideal. Det viste seg å være upopulært i woke-kretser.
Men det er også et ideal mange forbrukere fremdeles aspirerer til.
For enkelte er det et forfriskende brudd med det de opplever som urealistisk “inkludering” av alt.
Selg meg drømmen
I 2025 oppstår det nye kriser hvert kvarter. Krig. Geopolitisk uro. Økonomisk usikkerhet. Medieflommen som aldri stanser. Mennesker lengter etter noe enkelt, vakkert og trygt.
God reklame handler ikke nødvendigvis om selve produktet. Det handler om et øyeblikk, et ideal. Illusjonen av at hvis jeg bare kjøper disse buksene, blir jeg vakrere, lykkeligere og mer komplett. At livet glir inn i en Hollywood-ramme der alt er solskinn og gulltimer. Psykologien kalles illusory superiority.
Vi vet det er tull. Men vi vil bli solgt den drømmen. Fordi i en hverdag med konstant krisestøy er det befriende å tro på noe enkelt. Den illusjonen kan være verdt både en aksjeoppgang og et par tusenlapper i butikk.
Det mest absurde er at vi ikke lenger spør om buksen sitter bra, men om den sitter på riktig side av kulturkrigen.
Og ironisk nok, dette er ikke første gang jeans har vært politikk. Historikeren Niall Ferguson har pekt på hvordan blå jeans under den kalde krigen ble et symbol på Vesten. Bak jernteppet ble Levi’s smuglet, byttet og kopiert, fordi de representerte noe Sovjet ikke kunne levere. Frihet, individualisme og velstand.
Sovjetiske ungdommer var villige til å bruke en månedslønn på et par ekte jeans. Ikke fordi de trengte dem, men fordi de symboliserte en livsstil de lengtet etter. Som Ferguson formulerte det:
«Du trengte ikke invadere Sovjetunionen for å beseire den. Du trengte bare å selge Levi’s.»
Så kanskje er det ikke så rart at vi i 2025 fortsatt lar oss selge drømmen om frihet, velstand og skjønnhet. Sydd inn i en søm av denim.
Mer enn en bukse
American Eagles Sweeney-kampanje er ikke en nynazistisk marsj i denim.
Det er et kommersielt eksperiment som viser at anti-woke-signaler kan fungere. I hvert fall på kort sikt.
Det er en påminnelse om at reklame fortsatt kan selge drømmer i 2025, men at drømmene våre har blitt politiske våpen.
For markedet var kampanjen et mesterstykke. For kulturkrigen var den enda et slag i en endeløs skyttergravskrig.
Og for oss forbrukere? Kanskje det mest radikale du kan gjøre i dag er å kjøpe jeans fordi du bare liker dem.
