For noen er Patagonia fortsatt synonymt med kalkstøv, gaffatape på dunjakken og såre fingertupper. For mange andre, også i 2025, er det fortsatt en fleece som er myk nok for lattepausen i Oslo sentrum, men stiv nok til å signalisere «verdibasert kapitalisme». Spørsmålet er egentlig ikke hvem som bærer Patagonia. Det er hvorfor.
Yvon Chouinard grunnla Patagonia i 1973 som en forlengelse av et enkelt, men radikalt prinsipp: Lag ting som varer, som virker, og som ikke ødelegger planeten.
Vekst var aldri målet. Overskudd var bare et biprodukt. Naturen var det egentlige regnskapet.
Selskapet eksperimenterte tidlig med resirkulerte materialer og organisk bomull. I 2002 ble de medgründer av «1% for the Planet». Innen 2025 skal hele kolleksjonen være laget av resirkulerte, fornybare eller regenerativt dyrkede materialer.
I 2022 overførte Chouinard hele selskapet til en stiftelse og et ideelt selskap. Alt overskudd går nå til bekjempelse av klima- og naturkriser.
Patagonia bygger merkevaren fra innsiden. Troverdigheten deres er fortjent. Derfor er det så dypt ironisk at de har blitt et favorittmerke til bransjer som strukturelt motarbeider alt Patagonia kjemper for.
Historien om Patagonia handler ikke bare om bærekraft. Den handler om hva kapitalismen gjør med opprør. Og hva som skjer når opprøret begynner å lønne seg.
Don’t Buy This Jacket. Men det gjorde vi.
På Black Friday i 2011 kjørte Patagonia en helsides annonse i The New York Times med overskriften: «Don’t Buy This Jacket». Kampanjen ba forbrukere stoppe opp, tenke seg om, og ikke kjøpe unødvendige ting.
Resultatet? Salget gikk til himmels. Kapitalismen klappet og åpnet lommeboka. Kampanjen ble en PR-suksess og et skoleeksempel på verdibasert markedsføring.
Den avslørte samtidig et dypere paradoks: Når du bygger merkevare på opprør, er du aldri langt unna å bli en suksess nettopp fordi du protesterer. For den suger til seg alt som glitrer av opprør, og selger det tilbake til oss. Med påslag.
I likhet med Patagonia har også andre merker i 2025 tatt i bruk «anti»-kjøp-budskap som et strategisk markedsføringsgrep for å bygge troverdighet og differensiere seg.
Et ferskt eksempel er American Eagles høstkampanje med Sydney Sweeney, der budskapet «ikke kjøp denne buksen» snudde opp ned på tradisjonell reklame og sendte aksjekursen opp 22%.
Kampanjen demonstrerer hvordan anti-kapitalistisk merkevarebygging også kan brukes i kommersielt øyemed for å engasjere både forbrukere og investorer i et tøft marked.
Patagonia er fortsatt relevant. Også etter hypeperioden.
Patagonia-fleecen fikk et uventet liv som uoffisiell uniform i finansverdenen. Fra rundt 2019 begynte stadig flere «finance bros», venturekapitalister og PE-folk å dukke opp i de myke vestene. Gjerne med firmalogo brodert rett over Patagonia-logoen. Som om fleecen i seg selv ga moralsk kreditt for bærekraft, samtidig som man jaktet på neste milliard-exit.
Pandemien ga trenden nytt momentum. Hjemmekontor og Zoom-møter senket terskelen for dress, men ikke for signaler. Fleecen ble plutselig den perfekte balansen mellom komfort og kapitalismens nye dresskode.
Den ble så ikonisk at Instagram-kontoen @midtownuniform ble opprettet. En satirisk vaktbikkje med bilder av bransjens «Brads» og «Chads» i identisk fleece.
Patagonia selv tok grep og satte foten ned. De nektet selskaper å bruke logoen i firmaprofilering dersom de ikke kunne dokumentere reell bærekraftsforpliktelse. En uvanlig konsekvent handling i en bransje som vanligvis applauderer synlighet, ikke selektivitet.
Mange antok at hypen ville flate ut. Men i 2025 står Patagonia fortsatt sterkt som merkevare. Og plaggene florerer fortsatt på LinkedIn. Selskapet omsatte for over 1,7 milliarder dollar globalt i 2024. Opp fra rundt 1 milliard dollar årlig i årene før.
Aktivisme som merkevare – eller merkevare som alibi?
Patagonia har aldri vært stille. De har:
- Donert over 89 millioner dollar til miljøformål via «1% for the Planet».
- Tilbyr gratis reparasjoner og bygget et system for gjenbruk (Worn Wear).
- Saksøkt Trump-administrasjonen for å beskytte vernet natur.
- Kritisk belyst oppdrettsindustrien i dokumentarene Artifishal og Laxaþjóð | A Salmon Nation som særlig angriper Mowi.
- Satset på regenerative råvarer og matproduksjon via Patagonia Provisions.
Patagonia er ikke bare et klesmerke. Det er et økosystem av protest, politikk og praktiske løsninger. Men nettopp fordi de er så troverdige, blir de også et perfekt skjold for alle som ønsker å se ansvarlige ut, uten å måtte endre noe vesentlig.
Patagonia selger ikke bare klær. De selger samvittighet. Og det er det mange som ønsker å kjøpe seg inn i. Helst uten å forandre livsstil.
Ikke på børs
Selskapet er ikke børsnotert. Det er kanskje nøkkelen til deres frihet og integritet. De har aldri vært tvunget til å maksimere kvartalsoverskudd, tilfredsstille aksjonærer eller kutte kostnader for marginenes skyld.
Ved å holde seg unna Wall Street, har Patagonia beholdt kontrollen over sitt etiske kompass. Et grep som gjør det ekstra absurd at nettopp så mange finansfolk kapret merket som sitt.
Symbol eller substans?
Det er her spagaten oppstår. Når Patagonia brukes som moralsk dressjakke i et styrerom der klima er et punkt i strategien, ikke en driver for handling, er det lett å spørre:
Hva er egentlig hensikten med logoen på brystet? Er det et standpunkt, eller et stilgrep?
For noen er det praktisk og politisk. For andre er det posisjonering. Noen tenker nok ikke over det.
Men så lenge symbolverdien overskygger handlingen, blir Patagonia en uniform. En grønn aura uten innhold. Ikke en invitasjon.
Hva kan vi lære?
Patagonia har beholdt sine idealer. Det er ikke de som har gitt etter, men de som bruker dem som snarvei.
Verdi koster. Å produsere etisk, reparere og donere krever mer enn merkevarespråk. Patagonia viser at det er mulig.
Kontekst betyr noe. Det du bærer sier noe. Ikke alt. Men noe. Og når det du har på deg gir deg moralsk kred, bør du kunne stå i det du signaliserer.
Er Patagonia ødelagt?
Nei. Verdiene i selskapet står sterkt forankret. Men det er en merkbar slitasje i oppfatningen når merkevaren blir alt for alle. Når fleecen blir et statussymbol mer enn et redskap. Når Patagonia står på brystet, men ikke i praksisen bak.
Den virkelige luksusen i 2025 er ikke å eie Patagonia. Det er å forstå hvorfor du bruker det. Handler det om plagget fordi det er slitesterkt, eller fordi det signaliserer noe du ennå ikke har gjort opp med deg selv?
De som lever etter idealet, minimalistene, og ekte “dirtbags”, trenger ikke Patagonia-logoen. De lever den. Men de trenger kvaliteten på klærne.
De som roper høyest om bærekraft fra styrerommene, trenger kanskje logoen på brystet. Og det er kanskje dét som sier mest.
