Undertøysgiganten Victoria’s Secret står i full storm. Etter år med mislykket rebranding, dalende prestisje og et comeback-show som ble slaktet, rettes nå skytset fra to mektige aktivistinvestorer. Kravet: Rydd opp i ledelsen – og finn tilbake til kjerneforretningen før det er for sent.
Den skandalerammede undertøyprodusenten Victoria’s Secret & Co. har havnet i aktivistinvestorenes søkelys. Selskapet opplever økt press etter at aktivist‑hedgefondet Barington Capital Group har kjøpt seg opp til over 1 % av aksjene og planlegger å anskaffe seg enda mer. Det rapporterer The Wall Street Journal.
Barington mener selskapet ikke har prestert opp sitt potensial etter fisjonen fra L Brands i august 2021, og krever en omfattende styrefornyelse og fornyet fokus på selskapets kjernevirksomhet – BH‑segmentet.
Fondet retter også kritikk mot CEO Hillary Super, som tok over i september 2024, og anklager henne for å mangle erfaring med børsnoterte selskaper. Under hennes ledelse har Victoria’s Secret forsøkt å dreie satsingen mot sport- og svømmeklær. Barington ønsker dessuten at skjønnhets‑divisjonen, som ifølge egne estimater alene er verdt omtrent det samme som hele selskapet i dag, blir utnyttet bedre.
Aksjen steg med mer enn 150% fra Supers ansettelse til toppen i desember. Men har siden falt med over 50 prosent, tilbake til samme nivåer som da hun tiltrådte i jobben. Markedsverdien av selskapet vaker i dag rundt halvannen milliard dollar.
Styrefiasko og giftpiller: Kampen om kontrollen
Selskapet er imidlertid allerede under press fra en annen tungvekter: den australske milliardæren Brett Blundy, som gjennom sitt investeringsselskap BBRC International eier nær 13 % av aksjene. Tidligere denne måneden krevde han en omfattende utskifting i styret og uttalte at Victoria’s Secret har lidd under «vedvarende feilstyring» og «katastrofale beslutninger på styrenivå».
For å motvirke Blundys innflytelse, vedtok styret i slutten av mai en såkalt «poison pill»-strategi – et tiltak som gjør det vanskeligere for en enkeltinvestor å oppnå kontroll uten styrets godkjenning. Dette tiltaket var rettet eksplisitt mot Blundy, og kom før Baringtons inntreden på eiersiden.
«Go woke, go broke»: Mislykket rebranding og identitetskrise
Bakgrunnsstøyen rundt Victoria’s Secret handler også om et strategisk identitetsskifte som har falt i dårlig jord hos både forbrukere og kritikere. Etter #MeToo-bevegelsen valgte selskapet i 2018 å kvitte seg med sine ikoniske «Angels» og de glitrende catwalk-showene til fordel for en mer inkluderende og «woke» profil. Dette inkluderte bruk av trans- og plussize-modeller, samt en kommunikasjon dreid mot «empowerment» fremfor sexappeal.
Men forsøket på å modernisere merkevaren har stort sett feilet. Salget falt, og merkevarens prestisje bleknet. I 2024 besluttet ledelsen å gjenopplive det tradisjonsrike Victoria’s Secret Fashion Show – men også dette ble en skuffelse. Kritikerne slaktet produksjonskvaliteten, mangelen på glamour og den kunstige publikumslyden. Til og med undertøyet ble omtalt som «frumpy» – stilløst og lite smigrende.
Showet ble posisjonert som en hybrid mellom dokumentar og motevisning, men fikk bred kritikk for mangel på glamour, forvirrende format og det mange seere oppfattet som et mislykket forsøk på å forene «woke» inkludering med merkevarens opprinnelige identitet.
