Observe Medical er i ferd med å gjenoppbygge sin markedsposisjon. Markedet for urinmåling fikk et tomrom da Convatec trakk seg ut. Selskapet har nå mottatt sine første store ordrer på UnoMeter™ Safeti™ Plus i Norden og ser sterk etterspørsel globalt. CEO Jørgen Mann deler innsikt om hvordan Observe Medical kaprer tilbake markedsandeler og satser på videre ekspansjon.
— Vi har opplevd stor pågang fra kunder som har ventet på at vi skal reintrodusere UnoMeter™ Safeti™ Plus, sier CEO Jørgen Mann i Observe Medical.
Han legger til:
— Produktet hadde tidligere en markedsandel på over 70 % i Norden. Vi ser nå at vi er på god vei til å gjenvinne denne posisjonen.
Tre fokusområder fremover
Observe Medical har satt et mål om å nå 100 millioner kroner i omsetning i 2025. For å oppnå dette fokuserer selskapet på å øke salgsvolumene gjennom etablerte og nye markeder. Samt videreutvikle produktporteføljen.
Observe Medical har tre hovedprioriteter for videre vekst:
- Videre oppskalering av UnoMeter™ Safeti™ Plus
- Lansering av den digitale urinmåleren Sippi®
- Internasjonal ekspansjon til nye markeder
Selskapet ligger godt an til å nå dette målet gjennom en kombinasjon av vekst i nøkkelmarkeder som Italia og Norden. I tillegg til videre ekspansjon globalt.
Fra utviklingsselskap til kommersiell aktør
Observe Medical har de siste årene gjennomgått en omfattende transformasjon. Fra å være et rent produktutviklingsselskap, har selskapet nå etablert seg som en kommersiell aktør med internasjonal distribusjon og egne produksjonsplattformer.
— Vi har gått fra null salg til distribusjon i over 35 land. Vi har bygget opp en solid produksjons- og regulatorisk plattform. Nå er vi klare for å ta markedsandeler, forteller Mann.
En viktig milepæl for Observe Medical var oppkjøpet av UnoMeter-porteføljen fra det amerikanske selskapet Convatec. Da Convatec i 2022 valgte å avslutte produksjonen av urinmålere på grunn av krigen i Ukraina, åpnet det seg en mulighet for Observe Medical til å overta og relansere produktene i egen regi.
— UnoMeter har vært et markedsledende produkt i flere tiår. Vi har nå fått muligheten til å bygge videre på en etablert merkevare, sier Mann.
Markedsposisjon og konkurranse
Etter Convatecs exit har enkelte aktører forsøkt å ta markedsandeler, men ingen har klart å erstatte UnoMeter™ fullt ut.
— Vi ser at sykehusene aktivt har ventet på UnoMeter™ Safeti™ Plus. Flere anbudsrunder har til og med blitt utsatt i påvente av at produktet vårt skulle bli tilgjengelig igjen. Det sier noe om styrken vår i markedet, sier Mann.
Mann påpeker at konkurransen ikke er like hard som i andre medtech-segmenter. Fordi det er få selskaper som utvikler denne typen løsninger.
— Markedet for urinmålesystemer er relativt lite og spesialisert. Det er få aktører som utvikler og produserer slike produkter i stor skala, særlig i vår nisje.
Han bekrefter at det finnes konkurrenter, men at Observe Medical har fordelen av erfaring, kapasitet og merkevare.
Han tilføyer at CE-merket på produktene er verdifullt. Det betyr at produkter samsvarer med de forskrifter og lovkrav som stilles til at produktet kan selges i Europa.
Produktene – Hva leverer Observe Medical?
UnoMeter™ Safeti™ Plus
Dette er et mekanisk urinmålesystem som brukes på intensivavdelinger og sykehus for nøyaktig overvåking av pasienters urinproduksjon. Urinutskillelse er en viktig parameter for å vurdere nyrefunksjon og væskebalanse hos kritisk syke pasienter. UnoMeter™ Safeti™ Plus har tidligere vært markedsleder i Norden og brukes globalt.
Sippi® – Digital Urinmåler
Sippi® er en automatisk og digital urinmåler som kontinuerlig måler og registrerer urinproduksjonen hos pasienter. Den sender data direkte til sykehusets journalsystem. Det reduserer risikoen for manuelle feil og frigjør tid for helsepersonell. Dette produktet kan bidra til økt pasientsikkerhet og bedre effektivitet i helsevesenet.
Fremtidige produkter
Observe Medical jobber også med nye løsninger, inkludert Sippi Max. Det er en videreutviklet versjon av Sippi® med forbedret funksjonalitet. De utvikler også produkter for det amerikanske markedet, hvor designkravene er noe annerledes enn i Europa.
Disse produktene er spesielt viktige for intensivpasienter, nyrepasienter og andre pasientgrupper hvor urinproduksjon er en kritisk parameter.
Anvendelsestiden på en urinmåler er seks til syv dager. Dersom pasienter er på sykehus lengre, må den byttes. For selskapet gir det en recurring effekt.
Vekst krever presisjon
Observe Medical er i en krevende skaleringsfase. De må balansere vekst og kostnadskontroll.
— Når vi går fra småskalaproduksjon til masseproduksjon, må vi sikre at produktkvaliteten er konsistent. Vi snakker om hundretusenvis av enheter, ikke bare noen få tusen, sier Mann.
En annen utfordring er forsyningskjeden. Etterspørselen har overgått selskapets første produksjonskapasitet. De jobber nå med å skalere opp leveransene.
— De første containerne med produkt er allerede utsolgt. Neste leveranse kommer ikke før i april. Å holde momentet oppe mens vi venter på nye leveranser, er en logistisk utfordring vi jobber kontinuerlig med, sier han.
Samtidig ser Mann store muligheter i markedet. Han peker på at helsevesenet globalt er under press. Digitale løsninger som Sippi® kan frigjøre verdifull tid for helsepersonell.
— Det er et enormt potensial her. Markedet for manuelle urinmålesystemer er på 1,5 milliarder kroner globalt. Når vi introduserer digitale løsninger, utvides markedet til over 4 milliarder kroner, forteller han.
Lederen bak selskapet
Jørgen Mann startet i Observe Medical som CCO (Chief Commercial Officer) i 2022. Han fikk ansvaret for å utvikle en kommersialiseringsstrategi for selskapet. Etter å ha ledet selskapet gjennom en vellykket lansering ble han utnevnt til CEO i 2024.
Dette skjedde samtidig som Observe Medical gikk fra å være et rent produktutviklingsselskap til en kommersiell aktør med en klar vekststrategi.
— Jeg er utdannet ingeniør men har jobbet med medtech hele min karriere. Før Observe Medical var jeg i store selskaper som Getinge Group, Smith & Nephew og Fresenius Medical Care, forteller han.
Han legger til:
— I et selskap med 300 000 ansatte var jeg en liten brikke. I Observe Medical kan jeg gjøre en større forskjell. Det motiverer meg.
Jobber strategisk mot å bli cash-positive på drift
Til tross for et globalt nedslagsfelt, består Observe Medical av en kjerne på kun fem ansatte. For å møte de store ambisjonene, har selskapet bygget et fleksibelt team av eksterne spesialister og konsulenter.
— Vi har en senior kjerne i selskapet og henter inn konsulenter der vi trenger ekstra kapasitet. Dette gjør oss fleksible og kostnadseffektive, sier Mann.
De ønsker å skalere opp i takt med forretningsveksten, med et særlig fokus på logistikk, market access og markedsføring av Sippi®.
Observe Medical jobber strategisk for å bli cash-positive på drift. Han påpeker at de er i en skaleringsfase og styrer kostnader nøye. Samtidig som de øker produksjonen og leveransene.
Selv om han ikke gir en eksakt dato, indikerer han at de forventer å nå dette målet i nær fremtid. Sannsynligvis etter en vellykket lansering av UnoMeter™ Safeti™ Plus og videre skalering av produksjonen.
Internasjonal ekspansjon – fra Europa til globale markeder
Observe Medical har en målrettet vekststrategi med særlig fokus på Norden og Italia.
I Italia var UnoMeter™ tidligere en betydelig aktør med nesten 20 millioner kroner i årlig salg før Convatec trakk seg ut av markedet. Den nylige ordren fra Italia bekrefter at produktet er i ferd med å gjenvinne sin posisjon.
— Italia er en svært viktig region for oss. Vi ser nå at testordrene konverteres til større volumbestillinger, sier Mann.
Men de ser også store muligheter utenfor disse markedene. Til nå er de er representert i 35 land.
— Vi vokser hver uke. Vi er godt representert i Europa, Asia, Australia, New Zealand og flere sydamerikanske land. Etterspørselen er høy. Flere kunder har allerede signalisert at de ønsker å bestille så snart vi kan levere i større volumer, sier CEOen.
Når det gjelder USA, er det et prioritert marked. Men regulatoriske krav krever spesifikke tilpasninger.
— USA er et viktig marked for oss, men det krever spesifikke tilpasninger. Reguleringene der er annerledes enn i Europa, spesielt med tanke på godkjenning og produktdesign.
Han tilføyer:
— Vi jobber nå med å utvikle løsninger som møter disse kravene, slik at vi kan posisjonere oss riktig når vi går inn i markedet, sier Mann.
Observe Medical jobber strategisk for å sikre at de kan skalere opp leveransene i takt med etterspørselen.
— Vi ser en god utvikling i flere markeder hvor prøveordrer har blitt godt mottatt. Vi forventer at dette vil fortsette å resultere i solide bestillinger fremover, avslutter Mann.
