Etter ni kvartaler med svekket lønnsomhet og utfordrende markedsforhold, begynner XXL endelig å vise tegn til en bærekraftig gjenoppbygging. Den nylig godkjente kapitalinnhentingen på 600 millioner kroner, sammen med en revidert strategisk plan for 2025, gir nytt håp om videre vekst.
For å forstå hvordan XXL vil styrke sin posisjon, tok Investornytt en prat med CEO Freddy Sobin og CFO Lars Syse Christiansen.
— Vi ser flere indikatorer på at vi beveger oss i riktig retning. I desember 2024 hadde vi en vekst på 1 %. I januar 2025 rapporterte vi en vekst på 4,4 %. Vi opplever at vi ser tydelige bevis på at vi går i rett retning, sier Freddy Sobin, CEO i XXL.
Veien hit har vært krevende. De siste årene har XXL møtt en rekke utfordringer, blant annet:
- Økt konkurranse fra netthandel og lavpriskjeder
- Prisbevisste kunder som handler under kampanjer
- Høye lagernivåer og ineffektiv vareflyt
- Inflasjon og økte driftskostnader
- Forsinket digitalisering
Sobin understreker at de fortsatt opererer i et utfordrende marked.
— Det er høy konkurranse og lavere etterspørsel av sportsartikler i hele Norden. I tillegg er det en mild og varierende vinter.
Bransjeutfordringer og pandemiens påvirkning
Bransjen har gjennomgått store endringer de siste årene. Den nordiske bransjen har hatt tolv utfordrende kvartaler på rad. For XXL har det vært ni.
Kundene handler i større grad på nett, noe som har ført til økt konkurranse fra rene netthandelsaktører.
Pandemien førte til hamstring av sport- og friluftsutstyr. Det skapte et mettet marked i årene etterpå.
— Under pandemien eksploderte etterspørselen etter sports- og friluftsutstyr. Det betaler vi litt for nå. Det har tatt tid for markedet å stabilisere seg, sier XXL-sjefen.
Flere sportsbutikker har uttalt at markedet har flyttet seg til Finn.no, der bruktsalget har økt betydelig.
— Sport har vært en av bransjene som har hatt det største tapet i etterkant av pandemien, påpeker Sobin.
Etter pandemien har mange forbrukere blitt mer prisbevisste, noe som har gjort det vanskeligere å opprettholde gode marginer.
Reset & Rethink – strategien som skal sikre vekst
XXLs turnaround bygger på strategien «Reset & Rethink» som ble lansert sommeren 2023. Den består av to hovedfaser:
- Reset: Fokuserer på umiddelbare tiltak for å gjenopprette økonomisk stabilitet, blant annet lageroptimalisering, datadreven prissetting, kostnadskutt og butikkoptimalisering.
- Rethink: En langsiktig plan som innebærer restrukturering av butikknettverket, økt satsing på e-handel og private merkevarer, samt nye tjenester og sirkulære forretningsmodeller for å styrke kundeopplevelsen.
— Vi måtte først rydde opp i de grunnleggende problemene før vi kunne begynne å tenke langsiktig. Nå er vi i ferd med å bevege oss over i Rethink-fasen, hvor vi investerer i fremtidig vekst, forklarer Sobin.
Han legger til:
— Vi ønsker ikke bare å konkurrere på pris, men også på verdi. Kundene skal få en helhetlig opplevelse som går utover selve produktkjøpet. Derfor satser vi mer på våre egne merkevarer, bedre tjenester som service og en sømløs handel mellom nett og butikk.
Satset på finansdirektør Lars Syse Christiansen
Lars Syse Christiansen gikk inn som CFO høsten 2024. Han har blant annet vært finansdirektør i selskaper som Otovo ASA, Storebrand Bank og Circle K. Han har tidligere vært sentral i store omstillingsprosesser, hvor han har ledet forbedringer i lønnsomhet og kostnadseffektivitet.
— Endringsreisen som jeg var med på å lede i Circle K er kanskje det som er mest relevant i forhold til omstillingen XXL er i nå, sier Syse.
I Circle K jobbet han med å forbedre lønnsomheten betydelig i alle ledd. Selskapet gikk fra å såvidt tjene penger til å bli en av de mest lønnsomme innenfor sin bransje.
— Det handler om å gradvis forbedre alle de viktigste kapabilitetene i en bedrift som avgjør om du tjener penger eller ikke, sier han.
Han ser paralleller med sin nåværende rolle i XXL:
— Den ene delen handler om å drive topplinje og posisjonere tilbudet riktig i markedet. Den andre delen handler om å ha en riktig kostnads og kapitalstruktur. Vi må bruke pengene på riktig måte, slik at vi kan få mest mulig penger igjen for det vi investerer.
Ledelsen har sett resultater, men Syse understreker at det fortsatt er mye de kan forbedre.
— Det har vært utrolig viktig for oss å få en positiv utvikling på topplinjen, som vi rapporterte i fjerde kvartal. Vi må også ha riktig varelager i forhold til størrelsen på virksomheten. XXL har i en lang periode hatt for dårlig tilgjengelighet innenfor en del nøkkelkategorier til å kunne drive topplinjen.
Han påpeker at dette har vært den viktigste utfordringen å snu først.
— Det mange andre ting vi kan forbedre. Men vi må først og fremst ha riktig produkter i butikk til riktig tid. Det er startpunktet.
Resultater fra strategien
XXL-ledelsen løfter frem noen konkrete tall og effekter de har sett som følge av strategien:
Omsetning:
Desember 2024 hadde en vekst på 1 %, noe som viser at XXL tar tilbake markedsandeler.
Januar 2025 viste en vekst på 4,4 %, til tross for én butikk mindre.
Lagerstyring:
Varelagerverdien er rekordlav, men antall tilgjengelige produkter har økt med 14 %, noe som gir bedre vareflyt.
Bruttomargin:
Økt med 2,2 prosentpoeng, drevet av smartere prisstrategier.
Butikk:
Økt konverteringsrate i butikk med 1,5 prosentpoeng.
Bedre logistikk og lavere distribusjonskostnader.
Driftskostnader:
Reduksjon på 298 millioner kroner gjennom kostnadskutt og effektiviseringsprogrammer.
Andel lavprisprodukter:
Tillbaka till over 40 % av salget kommer nå fra lavprisprodukter, noe som har styrket konkurransekraften i markedet.
Private label-andelen:
Økt med 6,1 prosentpoeng. Det har gitt bedre marginer og økt kundelojalitet.
Medlemmer i kundklubben:
Nå over 4,3 millioner
Finansiell utvikling og fremtidige prioriteringer
- EBITDA økte med 31 millioner NOK fra Q4 2023 til Q4 2024, hovedsakelig på grunn av marginforbedringer og kostnadskutt.
- Reduksjon av netto rentebærende gjeld, som nå ligger på 1,363 milliarder NOK.
- 600 millioner NOK emisjon godkjent. Kapitalen skal brukes på vekst.
- Omsetningen i fysiske butikker og på nett øker til tross for utfordrende marked.
- Planlagt omstrukturering av butikker: 9-15 000 kvm skal fjernes for å redusere kostnader og bedre effektivitet.
- Fortsetter å satse på e-handel og økt kundelojalitet gjennom XXL Reward-programmet.
— Til tross for at det svenske markedet er ned 2,9 % i Q4, så var XXL Sverige opp 3,7 %. Vi overtar markedsandeler, sier Sobin.
Med 5-6 rentesenkninger i Sverige har kjøpsvilligheten begynt å våkne til liv igjen.
— Vi ser frem mot den første eventuelle rentesenkningen i Norge i mars. Vi tror det kan ha positiv effekt på det norske markedet, sier Sobin.
Hvordan XXL håndterer sesongvariasjoner
Sport- og fritidsbransjen kan være sterkt væravhengig, spesielt når det gjelder vintersportsutstyr. XXL har implementert flere strategier for å minimere risikoen knyttet til sesongvariasjoner:
- Bredere produktsortiment: Økt satsing på helårsprodukter som løping, treningsutstyr og fritidsklær for å jevne ut sesongsvingninger.
- Fleksibel vareflyt: Dynamisk lagerstyring som gjør det mulig å flytte varer mellom regioner avhengig av værforholdene.
- Forbedret prognosemodeller: Bedre bruk av data og analyser for å forutsi etterspørsel og justere innkjøp i sanntid.
— Det er nok ikke sånn at folk bruker mindre penger på sport og fritid, men hvilke produkter og aktiviteter de prioriterer varierer, mener Syse.
Han tilføyer:
— Vi må evne å levere på produktene våre ut i fra sesongene. At vi har bredde og produkter som tåler å ligge flere sesonger. Det handler også om at XXL skal ha en forsyningskjede som er optimalisert. Dersom det er en varm vinter i Bergen, kan det hende at det er kaldt i deler av Sverige. Da må varene sendes dit.
Utvidet målgruppe
Selskapet har også utvidet sin målgruppe.
— XXL har historisk sett vært mer assosiert med en mannlig målgruppe. Med et stort fokus på jakt, ski og friluft. Nå har vi strategisk utvidet sortimentet og markedsføring for å appellere til en bredere demografi. Både for kvinner og barnefamilier, sier Sobin
De lanserte nylig Bounce, sitt eget merke for treningsklær for kvinner.
— Vi ser allerede resultater av strategien om å gå enda bredere. Vi har fortsatt det bredeste sortimentet på markedet. Bounce har fått en fantastisk start, sier konserndirektøren.
Finansiering og fremtidige prioriteringer
XXL fullfører nå emisjonen på 600 millioner kroner for å finansiere strategiske investeringer og videre vekst.
— Dette er første gang hele kapitalen går til selskapet og ikke til nedbetaling av langsiktige lån. Vi skal bruke midlene til operasjonelle investeringer for å akselerere strategien, forklarer XXL-sjefen.
Når det gjelder aksjonærverdi, peker Sobin på viktigheten av å skape vekst og lønnsomhet. Han tilføyer:
— Der har vi absolutt en reise å gjøre, men vi skal lykkes.
Freddy Sobin avslutter:
— Fortsetter veksten slik den gjør nå, tror jeg at vi har en fin fremtid i vente. Vi har fortsatt en utfordrende periode foran oss med snuoperasjonen. Men vi har en tydelig plan, et ekstremt sterkt team og kultur. Vi bygger opp momentum og vi skal tilbake der XXL var for 5-7 år siden. Vi skal være den selvsagte nordiske markedslederen innenfor sport og friluftsliv.
